Un exemple de l’aérien et de l’hôtellerie
Toutes les entreprises cherchent à un moment ou un autre des moyens d’augmenter leurs revenus. Vous avez sans doute entendu parler du yield management ou du revenue management. Ces disciplines, développées à partir des années 1960, ont permis d’accroître significativement les revenus de grandes sociétés américaines avant de se répandre dans le monde entier. Aujourd’hui, ces techniques sont accessibles à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. Toutefois, elles reposent sur un principe fondateur que nous allons découvrir dans cet article. Bien entendu, tous les aspects ne seront pas abordés ici, mais feront l’objet d’articles ultérieurs.
L’origine du revenue management
L’histoire du revenue management commence dans les années 1950. À cette époque, le trafic aérien était strictement réglementé par l’aviation civile. Les horaires, les plans de vol et les tarifs étaient fixés par les autorités. Par exemple, un vol New York-Los Angeles coûtait 168 dollars, soit l’équivalent de 1127 euros aujourd’hui, et les tarifs étaient uniformes. Les réservations étaient longues et fastidieuses : chez American Airlines, faire une réservation pouvait prendre jusqu’à huit heures, faute de système informatique.
En 1960, American Airlines collabore avec IBM pour créer un système informatique permettant de centraliser les réservations et d’accélérer les processus. C’est ainsi qu’est né SABRE, le premier système informatique de réservations, capable de stocker les données et d’analyser des éléments comme les taux de no-show (non-présentation). Cette avancée a permis à American Airlines d’implémenter des taux de sur-réservation pour optimiser le remplissage des vols, même si les tarifs restaient fixés par l’État.
En 1972, Kenneth Littlewood, travaillant pour British Airways, développe le premier modèle mathématique de yield management. Il introduit l’idée qu’il faut maximiser non pas le nombre de passagers, mais le revenu par passager. La déréglementation du secteur aérien, actée en 1978 aux États-Unis, a permis une plus grande flexibilité des tarifs, ouvrant la voie à des stratégies plus sophistiquées. American Airlines réagit en proposant des tarifs réduits non remboursables avec des conditions strictes, comme le célèbre Ultimate Super Saver.
En 1985, l’un des frères Marriott découvre, lors d’un vol, les principes du yield management appliqué à l’aérien. Il réalise que les hôtels peuvent également bénéficier de ces stratégies, car ils partagent des contraintes similaires : des ressources périssables (chambres d’hôtel, sièges d’avion), une forte compétition, et la possibilité de moduler les prix en fonction de la demande.
La clé du revenue management : les données
Depuis, le revenue management s’est étendu à de nombreux secteurs : ferroviaire, croisières, location de voitures, assurances, énergie, et bien d’autres. Mais qu’est-ce qui a permis cette révolution ? Bien sûr, la déréglementation a joué un rôle important. Cependant, la véritable clé est la capacité technique de stocker et d’analyser les données.
Les entreprises qui réussissent dans le revenue management collectent et exploitent des données pour :
- Identifier les tendances saisonnières.
- Comprendre la provenance et le comportement des clients.
- Développer des indicateurs propres à leur secteur.
C’est pourquoi le stockage et la structuration des données sont essentiels. Sans ces éléments, il est impossible de prévoir la demande, de formuler des hypothèses, ou de prendre des décisions éclairées.
Comment se lancer ?
Que vous soyez une multinationale, une PME ou un artisan, la première étape pour lancer dans une stratégie afin d’augmenter votre chiffre d’affaires est de constituer un historique de vos données. Il serait inutile, voire contre-productif, de vous lancer dans une stratégie sans avoir identifié des indicateurs clés pour mesurer votre succès.
Voici quelques outils accessibles pour commencer :
- CRM : Pour centraliser les informations sur vos clients.
- ERP : Pour gérer vos processus internes.
- Excel : Une solution simple et gratuite pour structurer vos données.
Ces outils vous permettront d’analyser la provenance de vos clients, d’identifier les périodes de forte et faible demande, et de segmenter votre marché. Vous serez alors en mesure de prévoir la demande, d’optimiser vos ressources, et de lancer des actions commerciales au bon moment.
Quelles données stocker ?
Dans un premier temps, concentrons-nous sur celles auxquelles toute entreprise, même avec un budget limité ou en phase de démarrage, peut avoir facilement accès.
Les données commerciales
Vos clients :
- Comment ont-ils découvert votre entreprise ?
- D’où viennent-ils ? Si ce sont des particuliers, quelle est leur catégorie socioprofessionnelle ? Si ce sont des entreprises, quelle est leur taille ? Quelle est leur zone géographique ?
- Combien de produits ou services ont-ils achetés, et pour quel montant ?
- Est-il possible de les fidéliser ?
- Combien de temps s’est-il écoulé entre le moment où ils ont pris contact et la finalisation de leur commande ?
- Parmi les personnes qui vous ont contacté, combien ont concrétisé leur achat ?
Conclusion
L’augmentation des revenus est une préoccupation universelle pour toutes les entreprises. Toutefois, avant de mettre en place en quelconque stratégie, il est primordial de maîtriser les bases : collecter, stocker et analyser vos données. Ce travail préliminaire vous permettra de prendre des décisions stratégiques fondées sur des faits, et non sur des intuitions. Alors, investissez dans les outils et processus nécessaires pour valoriser vos données : c’est la première étape vers une croissance durable de votre chiffre d’affaires.
Nous aborderons dans de futurs articles les différentes données à collecter. En attendant, n’hésitez pas à demander dans les commentaires quelles données pourraient être utiles pour commencer à optimiser les revenus de votre entreprise.
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